25% większy przychód rok do roku przy szalejącej inflacji - case study ELZAP

W okresie pandemii 2020-2022, znaczna liczba osób adaptowała się do pracy zdalnej, co przełożyło się na wzrost zapotrzebowania na biurka i krzesła do home office, zauważalny również w sklepie internetowym ELZAP. Konkurencja intensyfikowała działania, wprowadzając tańsze alternatywy i poszerzając dystrybucję poza marketplace (Allegro, Amazon, eBay) na kanały takie jak Google Ads i Meta Ads, gdzie również byliśmy obecni.

Byliśmy przekonani, że 2023 będzie w wielu kwestiach trudniejszy od poprzedniego roku, ale statystyki do których mamy wgląd na dzień dzisiejszy dosadnie pokazują, z czym musieliśmy się zmierzyć:

– Liczba zawieszeń działalności wzrosła o 30% sięgając prawie 200 000 (dene GUS)

– Inflacja wynosiła 11,4% (dane GUS)

– Dynamika sprzedaży detalicznej była niższa o 3,3% (dane GUS)

Przyjrzeliśmy się bliżej reklamom w Meta Ads i Google Ads oraz treściom na stronach naszych konkurentów. Zauważyliśmy, że koncentrują się głównie na bezpośrednim zachęcaniu do zakupu (KUP TERAZ), czyli na tzw. dolnej części lejka sprzedażowego. Co to oznacza w praktyce? Ich strategia opiera się na bezpośrednich hasłach typu „kup teraz”, przez co pomijają ważny etap budowania wartości produktu i rozwiewania wątpliwości potencjalnych klientów.

Takie podejście sprawia, że ich komunikacja dociera jedynie do około 3% odbiorców, którzy są już gotowi do zakupu. Pozostawia to jednak bez odpowiedzi potrzeby znacznie szerszej grupy osób, które szukają dodatkowych informacji i wsparcia w procesie decyzyjnym.

Wiedząc o wyższej jakości produktów ELZAP w porównaniu z konkurencją, postanowiliśmy zastosować strategię marketingu obejmującą cały lejek sprzedażowy. Dzięki temu mogliśmy nawiązać dialog z klientami, którzy jeszcze nie byli gotowi do zakupu – a tych jest aż 37%.

Chcieliśmy działać celowo i skutecznie, kierując nasze wysiłki w stronę osób, które mogą sobie pozwolić na zakup naszych mebli bez konieczności długiego oszczędzania. Na podstawie przeprowadzonych wywiadów pogłębionych IDI, stworzyliśmy dwie persony: „Pana Technicznego” i „Pana Kreatywnego”, które dokładnie odzwierciedlają oczekiwania i obawy naszej docelowej grupy klientów.

Zdawaliśmy sobie sprawę z konieczności długoterminowego podejścia, mając na uwadze roczny horyzont wzrostu przychodów. Kluczem do sukcesu było uniknięcie spontanicznych i niezorganizowanych działań na rzecz systematycznej i konsekwentnej strategii. Analiza danych i plan obejmujący cały lejek sprzedażowy ujawniły, że proces decyzyjny klientów często rozciąga się na wiele miesięcy. Tym samym, konieczne stało się stworzenie spójnej i atrakcyjnej koncepcji komunikacyjnej, która pozostawałaby aktualna i przyciągała uwagę przez cały rok.

W odpowiedzi na te wnioski, opracowaliśmy platformę komunikacyjną „Bohaterowie Ergonomii”, która stała się centrum naszych działań marketingowych. Taka platforma pozwoliła nam na budowanie długotrwałej relacji z klientami, oferując im wartościowe treści, które podkreślają znaczenie ergonomii w codziennym życiu. W ten sposób zapewniliśmy ciągłość i spójność komunikacji, jednocześnie zwiększając zaangażowanie i lojalność wśród naszej docelowej grupy odbiorców.

Praca przy sklepie ELZAP rozpoczęła się od szczegółowej analizy ścieżki zakupowej, co pozwoliło na zidentyfikowanie i usunięcie barier dla konwersji. Zadbaliśmy o to przed intensyfikacją działań reklamowych. Dzięki optymalizacji procesu, zakupy stały się bardziej intuicyjne, co bezpośrednio wpłynęło na poprawę średniego czasu spędzanego na stronie z 1 min 12 s do 2 min 08 s.

Landing page „Bohaterowie Ergonomii” był znaczącym punktem w planie marketingowym ELZAP, akcentując kluczowe atuty ich ergonomicznych rozwiązań. Wprowadzenie social proof, pochodzącego od znanych influencerów, dodatkowo wzmocniło wiarygodność i przyciągający charakter strony. Ich szczere zalecenia sprawiły, że marka ELZAP zyskała na zaufaniu wśród potencjalnych klientów, co przyczyniło się do zwiększenia jej rozpoznawalności.

W ramach kampanii reklamowych ELZAP na Meta Ads zadbaliśmy o kompleksową analizę struktury konta reklamowego oraz precyzyjne śledzenie konwersji. Poprzednie kampanie nie przynosiły oczekiwanych efektów, głównie z powodu braku celowanej strategii, nieadekwatnej struktury kampanii oraz niezrozumienia potrzeb naszej grupy docelowej, co skutkowało nieoptymalnymi komunikatami reklamowymi na różnych etapach zakupowych.
Zaplanowaliśmy nasze działania wokół kilku kluczowych punktów:

• Współpraca z influencerami: Włączyliśmy ich do naszej kampanii „Bohaterowie ergonomii”, aby dodali autentyczności naszym przekazom.
• Segmentacja rynku: Skierowaliśmy nasze działania na osoby w wieku 25-55 lat, zainteresowane stworzeniem ergonomicznej przestrzeni pracy w domu, w tym zarówno zdalnie pracujących na etat, jak i freelancerów.
• Tworzenie treści: Opracowaliśmy serię dopasowanych wizualnie i treściowo materiałów wideo i grafik, które odpowiadają na potrzeby naszej grupy docelowej.
• Kampanie remarketingowe: Wprowadziliśmy zaawansowane strategie segmentacji, dostosowane do indywidualnych ścieżek zakupowych i historii zakupów.

Nadrzędnym celem na przy kampaniach Google było odpowiednie ułożenie struktury konta i wdrożenie zmian, które przełożą się bezpośrednio na większą konwersję sprzedażową.

• Uwzględnienie kampanii brandowych.
• Ustalenie strategii stawek.
• Wykluczenie nierentownych słów kluczowych, które obniżały wartość konwersji kampanii i skutkowały przepalaniem budżetu wielu kampanii.
• Poprawa struktury kampanii, w których koszt na kampanię zdecydowanie przewyższał wartość konwersji, w tym optymalizacja budżetów reklamowych.
• Poprawa rentowności produktów względem marży.
• Obniżenie współczynnika ERS z >30% na <25% rok 2022 vs. 2023.

Wstrzymanie wielu słów kluczowych, wprowadzenie dedykowanych kampanii na top produkty pozwoliło na osiągnięcie wzrostu wartości konwersji aż o 34%.

Działania influencer marketingowe dla ELZAP zostały oparte o wyodrębnione przez nas na wcześniejszym etapie dwie persony twórców: Pana Technicznego i Pana Kreatywnego. To pozwoliło nam na zawężenie docelowej grupy influencerów, których będziemy poszukiwać.

Nadrzędny cel: dotarcie do potencjalnych klientów, którzy tak jak twórcy pracują w warunkach home office, spędzając wiele godzin w pozycji siedzącej.

Uzupełnieniem twórców technicznych i kreatywnych, na późniejszym etapie stała się sylwetka realnych  specjalistów, a mianowicie fizjoterapeutów. Zależało nam na edukacji użytkowników Internetu o zagrożeniach jakie niesie praca siedząca, ale także na prezentacji ergonomicznych rozwiązań dla każdego.

Przeprowadziliśmy działania z influencerami na 3 różnych płaszczyznach, były to współprace:

• jednorazowe;
• mikro ambasadorskie;
• oparte o lokowanie loga marki.

Aby dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców zdecydowaliśmy się zarówno na współprace barterowe, jak i płatne. Niezależnie od formy rozliczenia łączył je jeden fakt: były to współprace oparte na afiliacji. Atrakcyjna oferta rozliczenia współprac jak i produkty wysokiej jakości były motywacją dla influencerów, aby regularnie przypominać swoim odbiorcom o podjętej współpracy.

Kluczem do sukcesu we współpracy z influencerami była również analiza wyników kampanii i optymalizacja działań. Śledzenie wyników umożliwiły nam m.in. indywidualne kody rabatowe oraz linki śledzące UTM przekazane twórcom.

W ramach poszerzenia i zgłębienia koncepcji Bohaterów Ergonomii zdecydowaliśmy się na podjęcie współprac długoterminowych, ambasadorskich z mikro influencerami. Twarzami marki przez okres najbliższych 6 miesięcy w SM marki stały się dwie postacie z lokalnej społeczności:

• Paulina Czwałga – fotografka, która każdego dnia inspiruje swoją twórczością innych dzieląc się pomysłami na ciekawe zdjęcia i prowadzenie mediów społecznościowych.
• Alicja Tupaj-Wilczak – fizjoterapeutka i osteopatka, która w publikacje marki wniosła szereg specjalistycznej wiedzy opartej o doświadczenia z codziennej pracy z pacjentami.

Bohaterki odwiedziliśmy w ich miejscach  pracy, gdzie zorganizowaliśmy sesje zdjęciowo-nagraniowe, w efekcie których powstały wysokiej jakości materiały niezbędne do dalszej promocji marki w sieci.

Krok 3 – lokowanie loga Elzap na największych kanałach YouTube w Polsce. Celem tej współpracy było utrwalenie widoczności marki w szeroko pojętej świadomości odbiorców i zwiększenie jej rozpoznawalności. Wyjście z marką do tzw. mainstreamu i pokazanie jej jak największej liczbie osób.

W ramach tych współprac na kanałach twórców na okres 6 miesięcy pojawiły się kasetony i ledy Elzap. Do współpracy zaprosiliśmy takich Influencerów jak: Nieantyfan, Rafał Masny, Technokrata czy Geekwork.

Dodatkowo w ramach zwiększenia sprzedaży w opisie pod każdym z filmów opartym na lokowaniu znalazł się: specjalny kod rabatowy dla odbiorców influencera oraz link z przekierowaniem na stronę sklepu do produktów, z których korzysta twórca.

• Liczba zawieszeń działalności wzrosła o 30% sięgając prawie 200 000 (GUS)
• Inflacja wynosiła 11,4% (GUS)
• Dynamika sprzedaży detalicznej była niższa o 3,3% (GUS)