ROAS w praktyce

ROAS = (przychód / koszty reklamowe) x 100

ROAS jest często podawany jako procent. Przychód dzielony przez koszty reklamowe i mnożony przez 100, jeżeli chcemy go wyrazić w procentach. Przychód zależy od ceny sprzedawanych przedmiotów, a koszty reklamowe to suma, jaką musimy ponieść, aby klient zakupił od nas towar. Te koszty zwykle wahają się między 20 a 100 zł, tutaj używamy skrótu: CPS (cost per sale).

Niezwykłe wyniki ROAS: 

Może zdarzyć się sytuacja, gdy wskaźnik ROAS wygląda absolutnie kosmicznie. Przyjrzyjmy się screenowi z konta reklamowego, gdzie ROAS wynosi aż 25800%. Na pierwszy rzut oka liczba ta może wydawać się niewiarygodna. Jak to jest możliwe?

Załóżmy, że sprzedajemy drogie przedmioty, jak na przykładzie z naszego screena — elektronarzędzia o wartości powyżej 5000 zł, które są dodatkowo bardzo atrakcyjne cenowo w porównaniu do konkurencyjnych ofert rynkowych. Koszt pozyskania sprzedaży wyniósł 20 zł. Obliczając ROAS (przychód / koszty reklamowe) x 100, otrzymujemy wynik 25000%.

Niezwykle wysoki wskaźnik ROAS w tym przypadku wynika z atrakcyjności cenowej naszego produktu oraz niskiego kosztu pozyskania sprzedaży. To pokazuje, że ROAS może być nieprecyzyjnym odzwierciedleniem rzeczywistej sytuacji, jeżeli nie uwzględnimy kontekstu, w którym jest stosowany.

Rozważmy przypadek produktu o niskiej wartości

W kontekście produktów o niższej wartości dynamika kosztów reklamowych i wartości sprzedaży może znacząco się różnić. Może się zdarzyć, że koszty reklamowe przekroczą wartość sprzedaży produktu, prowadząc do strat na każdym sprzedanym produkcie.

Załóżmy, że cena naszego produktu wynosi 20 zł. Przy skuteczności konwersji na poziomie 2,5 % i koszcie kliknięcia wynoszącym 0,70 zł, aby osiągnąć jedną sprzedaż, potrzebujemy 40 kliknięć. Co przekłada się na koszt 28 zł (40 kliknięć x 0,70 zł). W tym modelu, na reklamę wydajemy 28 zł, aby sprzedać produkt za 20 zł. Oznacza to, że na każdym produkcie tracimy 8 zł.

Gdyby udało nam się zredukować koszt pozyskania sprzedaży (CPS) do 5 zł, nasz wskaźnik ROAS wyniósłby 400% (20/5=4, czyli 400%). Choć na pierwszy rzut oka może to wyglądać imponująco, jest to znacznie mniej niż kilka tysięcy procent, jakie widzieliśmy w poprzednim przykładzie.

Przy produktach o niskiej wartości korzystne może być skupienie się na zwiększeniu średniej wartości koszyka (AOV) oraz lojalności klientów. Nawet jeżeli klient dokona jednego dodatkowego zakupu bez ponoszenia kosztów reklamowych, jego wartość w czasie (LTV) wzrośnie do 40 zł. Co przekłada się na ROAS wynoszący 800% (40/5=8, czyli 800%). Przy trzecim zakupie ROAS wzrośnie do 1200% (60/5=12, czyli 1200%).

Podsumowanie

Analiza przedstawionych przypadków wskazuje na to, że wskaźnik ROAS nie zawsze bezpośrednio odzwierciedla efektywność działań reklamowych. ROAS sam w sobie nie jest absolutnym miernikiem skuteczności działań marketingowych, szczególnie gdy nie mamy pełnej wiedzy o wszystkich zmiennych kontekstowych, takich jak cena produktu czy też prezentowane wyniki dotyczą jedynie remarketingu.

Tutaj należy podkreślić znaczenie współpracy z agencją marketingową, która rozumie naturę biznesu klienta i jest w stanie dostosować strategię działań do specyfiki rynku, ceny produktu i realiów sprzedaży. Profesjonalna agencja nie skupia się tylko na tworzeniu efektownych reklam. Również podejmuje wszelkie niezbędne kroki, aby zwiększyć rentowność sklepu.

Na przykład, w przypadku produktów o niskiej wartości, agencja może zalecić wprowadzenie automatyzacji marketingu, lojalizacji klientów oraz strategii na rzecz zwiększenia wartości średniego koszyka. Zdobywanie lojalnych klientów, którzy będą powtarzać zakupy, może przynieść znacznie wyższy ROAS w dłuższej perspektywie czasowej.

Inspiracją w tworzeniu takich strategii mogą być działania gigantów rynkowych takich jak Allegro czy Amazon, które wprowadziły specjalne programy, takie jak Allegro SMART czy Amazon Prime, z myślą o zwiększeniu lojalności klientów i ich zaangażowania w korzystanie z usług platformy.

Pamiętajmy więc, że zawsze warto interpretować wskaźnik ROAS w kontekście szerszej strategii biznesowej i marketingowej. I co najważniejsze, współpracować z partnerami, którzy są w stanie dostosować strategie marketingowe do specyfiki naszego biznesu.

Więcej niż ROAS

W agencji Roxart zwracamy uwagę na to, aby biznes zarabiał. Nie skupiamy się tylko na pojedynczej reklamie, ale na tym, jak skalować biznes przy zachowaniu rentowności.

Zaczynamy od wyliczenia marży na produkcie. Korzystając z narzędzia FeedOptimise, optymalizujemy feed produktowy, dodając atrybuty dodatkowe oraz zmienne odpowiadające za koszty reklamowe, sprzedaż czy marżę. Następnie w reklamach produktowych prezentujemy tylko te produkty, które przynoszą realny zysk. Produkty zmieniają się dynamicznie na podstawie automatycznych wyliczeń, tak aby koszty reklamowe nie były wyższe niż wartość uzyskanej marży ze sprzedaży.

W ten sposób możemy skalować biznes e-commerce, jednocześnie maksymalnie wykorzystując budżet reklamowy na rentowne działania.

Koniec końców

ROAS to ważny wskaźnik, ale nie jest wszechobecnym dowodem na skuteczność działań marketingowych. Muszą być one zawsze oceniane w kontekście ogólnej strategii i celów biznesowych. Pamiętajmy, że każda inwestycja marketingowa, każda reklama, to tylko jedno z ogniw w skomplikowanym łańcuchu prowadzącym do sukcesu biznesowego. A to właśnie zdolność do spojrzenia na ten łańcuch w całości, zrozumienia powiązań między jego elementami i optymalizacji działań w taki sposób, aby służyły realizacji założonych celów — to jest prawdziwy klucz do sukcesu w marketingu. Dlatego, zamiast skupiać się wyłącznie na jednym wskaźniku takim jak ROAS, warto rozwijać holistyczne podejście do marketingu, które pozwoli nam skutecznie budować przewagę konkurencyjną na rynku.