Gdyby prowadzenie kampanii AdWords było takie proste, nie mielibyśmy na rynku tylu agencji reklamowych i szeregu specjalistów, którzy pomagają firmom osiągać ich cele biznesowe poprzez reklamy AdWords. Dlatego też trzeba mieć świadomość, jaki nakład pracy potrzebny jest do prawidłowego skonfigurowania kampanii i jej późniejszej optymalizacji.
Poniżej wskazuję na poszczególne elementy, które niejednokrotnie stają się przyczyną zrażania się przedsiębiorców do reklam AdWords, którzy oceniają je jako pożerające budżet bez jednoczesnego przynoszenia wymiernych efektów. Co zrobić, by odwrócić sytuację i czerpać zyski z kampanii AdWords? Zapraszam do lektury i wyciągania wniosków.

1. Słaba struktura konta AdWords

Przy zakładaniu konta AdWords trzeba uważać przy zaznaczaniu opcji wyboru. Ustawień kraju i strefy czasowej nie można później zmienić, a rzutują one na rozliczanie się z Google co do waluty i strefy czasowej emitowanych reklam.

Dla przykładu – gdy na koncie będziemy prowadzili kampanię w skali ogólnopolskiej wybieramy jako kraj Polskę, a jako strefę czasową Warszawę. Natomiast, gdybyśmy chcieli nasze reklamy emitować w Stanach Zjednoczonych, a z Google rozliczać się w złotówkach, należałoby wybrać jako kraj Polskę, ale strefę czasową – „Czas pacyficzny”.

Zobacz: Klient uContentowany – 5 cech skutecznego content marketingu

Przystępując następnie do konfiguracji pierwszej kampanii najistotniejszy jest wybór typu kampanii w zależności od decyzji co do miejsca, w którym chcemy emitować reklamy. Optymalna konfiguracja to odrębne kampanie dla każdego typu, czyli osobno mamy wyszukiwarkę i sieć reklamową. W ten sposób możemy w późniejszym czasie dowolnie wprowadzać modyfikacje w każdej kampanii w zależności od jej typu, dowolnie sterować budżetami czy stawkami za kliknięcie (a te mogą się między sobą diametralnie różnić).

Dla przykładu – brak znajomości typów kampanii, to brak świadomości, że wybierając „Sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową” nasze komunikaty reklamowe w postaci tekstowej będą również wyświetlane na witrynach partnerskich Google w gąszczu reklam graficznych bez żadnej naszej kontroli.

Idąc dalej – by reklamy mogły rozpocząć emisję, należy na koncie AdWords skonfigurować informacje rozliczeniowe i wprowadzić ustawienia dotyczące obszaru, na którym mają być wyświetlane reklamy odnoszące się do kraju, języka i urządzeń. Nie wybierając tych opcji może dojść do sytuacji, że kampania pójdzie bardzo szeroko na wszystkie kraje i terytoria, we wszystkich językach i na wszystkie typy urządzeń (komputery, urządzenia mobilne i tablety.) Takie ustawienia kampanii mogą być przyczyną braku widoczności reklam na obszarze, który nas najbardziej interesuje i powodować szybkie wykorzystywanie budżetu. Ponadto brak dostosowania witryny firmowej do wyświetlania na urządzaniach mobilnych i jednoczesne kierowanie reklam na te urządzenia to kompletnie nieprzemyślane działania reklamowe.

2. Nieodpowiedni dobór słów kluczowych

Konfigurując kampanię do wyświetlania reklam na wyszukiwarce Google najistotniejsze jest określenie listy pogrupowanych tematycznie słów kluczowych za pośrednictwem, których chcemy aby nasza firma była poszukiwana przez potencjalnych klientów bądź wiemy, że takie hasła są stosowane już przez internautów. Diabeł tkwi w szczegółach. Słowo kluczowe bez zastosowania żadnego z typów dopasowania może prowadzić to emitowania reklam na nietrafne określenia.

Dla przykładu zaprezentuję, jak przy użyciu różnych typów dopasowań słów może być emitowana nasza kampania:

• dopasowanie ścisłe/dokładne
[agencja reklamowa rzeszów]—————- agencja reklamowa rzeszów
• dopasowanie do wyrażenia/do frazy
„agencja reklamowa rzeszów”————– dobra agencja reklamowa rzeszów hanasiewicza
• zmodyfikowane dopasowanie przybliżone z modyfikatorem
+agencja +reklamowa +rzeszów———–fb agencja dom mediowy okolice rzeszowa
• dopasowanie przybliżone
agencja reklamowa rzeszów—————— firma do reklam tv z krakowa

+ w każdym typie mają zastosowanie zbliżone odmiany l. mnoga, l. pojedyncza, pisownia bez polskich znaków, błędy ortograficzne, literówki, itp.

Dlatego tak ważna jest wiedza, jaki typ dopasowania jest odpowiedni do definiowanych na koncie AdWords słów kluczowych. Powiązaną kwestią, niejednokrotnie pomijaną na kontach AdWords, są tzw. słowa negatywne/wykluczające. Ich brak na koncie to wydawanie pieniędzy na promocję bez żadnej analizy i wyciągania wniosków z emisji reklam. Już opracowując listę słów kluczowych do kampanii powinny nasuwać się nam na myśl określenia, za pośrednictwem których nie chcemy by nasze reklamy były emitowane.

Zobacz: Dlaczego kobieta gotuje w domu, mężczyzna w restauracji, a lody jemy tylko rzemieślnicze? Semiotyka w reklamie

Dla przykładu:
• przy promocji e-sklepów od razu powinny być jako negatywne dodawane określenia jak: allegro, ceneo, olx, sprzedajemy, amazon, ebay, itp.
• przy promocji płatnych szkoleń czy kursów warto od razu do wykluczeń dodać: za darmo, darmowe, bezpłatne, dofinansowane, ue, z urzędu pracy, up, itp.
• sprzedając produkty tylko i wyłącznie nowe, np. samochody czy mieszkania na liście słów negatywnych powinny się znaleźć m.in.: używane, sprzedam, do remontu, zamiana, wtórny, itp.

Wiadomo, nie jesteśmy w stanie na starcie kampanii opracować wyczerpującej listy słów wykluczających. Dlatego tak istotna jest późniejsza optymalizacja i analiza raportu wyszukiwanych haseł, który stanowi niejako podpowiedź na dodanie nowych wartościowych określeń słów do kampanii jak i wskazuje na kolejne hasła, które należy dodać do słów negatywnych i w przyszłości już za pośrednictwem tych dookreśleń reklamy nie będą emitowane.

3. Za mało atrakcyjne reklamy

Gdy internauta wpisuje hasło w wyszukiwarce Google, wyniki wyszukiwania pojawiają się w postaci wyników naturalnych i reklam. To właśnie te komunikaty reklamowe mają potencjalnych klientów zachęcić do odwiedzin witryny i dokonania zakupu bądź skorzystania z usługi.

Błędem jest redakcja jednego opisu dla kampanii bądź grupy produktów. Nie jest bowiem powiedziane, że jeden komunikat reklamowy, który opracujemy będzie przemawiał do wszystkich naszych potencjalnych klientów. Dlatego tak istotne jest redagowanie 3-4 opisów, które powinny wyświetlać się naprzemiennie, by z czasem spośród nich wybrać ten najskuteczniejszy. Nie oznacza to jednak, że tą część pracy na koncie AdWords mamy już za sobą. Nic bardziej mylnego. Aby komunikaty reklamowe nie opatrzyły się internautom i był ciągle aktualne, a nie mówiły na wiosnę o minionej zimie, muszą być systematycznie zmieniane.

Komunikaty reklamowe od długiego czasu możemy uatrakcyjniać szeregiem dodatkowych informacji dzięki rozszerzeniom reklam. Brak wykorzystywania tych możliwości to mniej widoczne reklamy w gąszczu innych reklamodawców oraz mniejsza przestrzeń zajmowana na wyszukiwarce Google.

Błędem popełnianym zwłaszcza przy promocji sklepów internetowych, jest kierowanie potencjalnych klientów z reklam na stronę główną witryny. Kierowanie na niewłaściwą podstronę przy problemach z nawigacją po stronie to wydawanie budżetu reklamowego bez celu. Im głębiej w strukturze witryny poprowadzimy internautę, tym lepiej. Może to być podstrona kategorii produktu czy wręcz zakładka danego produktu. Dzięki temu internauta od razu odnajduje na witrynie produkt, którego poszukiwał i nie traci czasu na samodzielne przeglądanie kończące się często niepowodzeniem.

4. Brak wykorzystania wielu możliwości, które daje Google

Niejednokrotnie po uruchomieniu kampanii AdWords w postaci tekstowej na wyszukiwarce Google, nie szukamy dodatkowych pomysłów na uwidocznienie swojej oferty w Internecie. To błąd ponieważ sam Google w ramach AdWords daje szereg możliwości emitowania reklam graficznych i wideo w swojej sieci reklamowej skupiającej miliony witryn partnerskich z każdej branży i tematyki. Niewykorzystywanie sieci reklamowej do działań promocyjnych biznesu to czynności wykonywane „po łepkach”, bez czerpania pełnymi garściami z dostępnych narzędzi. To właśnie tutaj pokazujmy swoją firmę, jej brand, logo z produktami/usługami w postaci graficznej czy poprzez instruktażowy film wideo. Odpowiednie kierowanie reklam w sieci reklamowej z wykorzystaniem formatów graficznych i wideo to niejednokrotnie nawet tańsza inwestycja w reklamę niż jej promocja na wyszukiwarce Google.

Zobacz: Jak dobierać hashtagi do zdjęć na Instagramie?

Kolejnym błędem jest brak kierowania reklam z zachętą do powrotu na stronę w postaci remarketingowej. To dzięki tym kampaniom mamy możliwość dotrzeć na nowo do niezdecydowanych, którzy np. dodali produkt do koszyka, ale jeszcze nie sfinalizowali zamówienia. Dlatego konfigurujmy listy odbiorców już na starcie jakiejkolwiek innej kampanii AdWords, by od razu rozpoczęło się zbieranie na niej użytkowników. Uruchomienie kampanii remarketingowej z wykorzystaniem danej listy jest bowiem możliwe do uruchomienia, gdy zbierze się min. 100 odbiorców.

Dodatkowo w komunikatach reklamowych dla tego typu kampanii dajmy wyraźne „Call to Action” pisząc „Zamów”, „Kup już Dziś”, „Nie Zwlekaj”, „Zarezerwuj”, by zasygnalizować internautom jakiego działania od nich oczekujemy.

5. Słaba jakość prowadzonych kampanii AdWords

Na koniec skupimy się już nie na elementach konfiguracyjnych kampanii AdWords tylko błędach popełnianych przy optymalizacji lub wręcz jej braku.
Aby prowadzić skuteczne działania reklamowe należy dysponować odpowiednim budżetem. Wprawdzie Google nie wskazuje minimalnych progów budżetowych na start, ale bez środków finansowych emisja reklam jest niemożliwa. Kampanie ograniczone budżetowo nie są widoczne dla każdego zainteresowanego, który być może stałby się naszym klientem. W takich sytuacjach Google wskazuje wyższe progi budżetowe, które warto wziąć pod uwagę, by osiągać wymierne korzyści z promocji.

Często, pomimo prawidłowej konfiguracji kampanii AdWords, emisja reklam jest droga, tzn. kliknięcia w reklamę charakteryzują się wysoką stawką za interakcję, a reklamy nie osiągają wysokich pozycji na wyszukiwarce Google. Jakość kampanii jest niska i często nawet reklamy nie są emitowane z powodu niskiego wyniku jakości. Błędem tutaj jest podnoszenie stawek za kliknięcie, które i tak nie przełożą się na poprawę wyników. Przyczyna tej sytuacji tkwi w stronie internetowej, która jest mało skorelowana ze skonfigurowaną kampanią AdWords ze względu na brak odpowiednich treści na witrynie. Brak optymalizacji promowanej strony i to zarówno na poziomie budowy witryny, jak i jej treści, opisów pod zdjęciami czy treści zawartych w stopce, budowie menu i nawigacji po stronie to podstawowe błędy rzutujące na późniejszą skuteczność prowadzonych działań reklamowych. Dlatego trzeba wnikliwie obserwować, jak podczas odwiedzin naszej witryny zachowują się internauci, by nanosić poprawki i uzupełniać treści. Jednym z narzędzi, które powinniśmy wykorzystywać w tym celu są statystyki Google Analytics. Brak narzędzi analitycznych na promowanej witrynie to tylko połowiczny obraz, który widzimy w interfejsie Google AdWords. Dzięki prawidłowemu połączeniu statystyk Google Analytics z kontem AdWords możemy obserwować zachowania internautów na stronie i porównywać je z pozostałymi źródłami ruchu internetowego.

Dodatkowo po skonfigurowaniu działań, których oczekujemy od naszych klientów w postaci zamówień, wysyłania formularzy czy pobierania katalogów oraz zapisów do newslettera możemy analizować skuteczność działań reklamowych. Brak mierzenia efektywności kampanii to marnowanie funduszy reklamowych. Błędem sporej wagi jest reklamowanie sklepu online bez konfiguracji modułu e-commerce, który w jasny sposób pozwala wyliczyć zwrot w inwestycji w reklamę i sprawdzić czy produkty, które promujemy sprzedają się za pośrednictwem reklam.

Zapewne można wymieniać jeszcze szereg innych szczegółowych błędów popełnianych przy konfiguracji i optymalizacji kampanii AdWords. Tutaj wskazane zostały podstawowe elementy, na które trzeba zwracać uwagę by reklamy AdWords od momentu uruchomienia kampanii przynosiły wymierne efekty, a późniejsza optymalizacja kampanii powiększała jeszcze jej skuteczność.

Powodzenia!