Marketerzy już dawno obrali za swój cel najlepsze zrozumienie potrzeb i zachowań klienta, by dotrzeć do niego z określoną ofertą. Klasyczne badania konsumentów obarczone były jednak pewnym marginesem błędu – badane osoby nie zawsze odpowiadały zgodnie z prawdą i bynajmniej nie był to zabieg celowy.

Ludzki mózg nadal pozostaje tajemnicą, jedni badacze twierdzą, że używamy zaledwie jego małej cząstki, gdy inni obalają badania tych pierwszych. Naukowcy wydają się być zgodni, jeśli chodzi o udział naszej świadomości w procesie podejmowania decyzji. 90% procesów mózgowych odbywa się bez udziału naszej świadomości. Jest to aspekt, który w szczególności zaciekawił marketerów i zmusił do zjednoczenia sił z medycyną w celu pracy nad stworzeniem nowej interdyscyplinarnej nauki o tym, jak ludzie (nie) używają mózgu do podejmowania decyzji. Tak narodził się neuromarketing.

Zobacz: Jak wyjść z kryzysu z twarzą i jeszcze na nim zarobić?

Wszelkie badania neuromarketingowe sprowadzają się do badania reakcji człowieka na dany bodziec reklamowy. Dzięki wynikom badań proces sprzedaży jest optymalizowany.

Jak badania wyglądają w praktyce? Respondenci poddawani są badaniom np. EEG. EMG, badaniu ruchu gałek ocznych, funkcjonalnemu rezonansowi magnetycznemu i w tym samym czasie bombardowani są bodźcami reklamowymi. Dzięki takim badaniom dokładnie widać, które sceny z reklam najsilniej wpływają na percepcję badanego. Badając ruch gałek ocznych wiemy, na którym szczególe czy momencie reklamy skoncentrował się wzrok widza.

Badania neuromarketingowe nie należą do najtańszych, pozwolić sobie na nie mogą jedynie giganci w branży. Przejdźmy do praktyki. Badania neuromarketingowe są nie tylko wyznacznikiem, jakie bodźce działają na konsumenta, a które wprost przeciwnie, na podstawie ich wyników można opracować metodę na różnice między rezultatami innych badań reklamowych, a rzeczywistością (margines błędu), wycofać nieudany produkt zanim wejdzie na rynek, nie dopuścić do premiery nieskutecznych kampanii reklamowych. Neuromarketing może uchronić firmę przed kryzysem i kompromitacją na rynku. Co za tym idzie, może spowodować również oszczędności finansowe.

Jakie firmy zleciły badania neuromarketingowe i jaki był ich efekt?

Badania zlecone przez firmę Frito-Lay sprzedającą chrupki i chipsy wykazała, że klienci chętniej sięgają po opakowania matowe niż błyszczące. Okazuje się, że błyszczące rzeczy uaktywniły u badanych obszar mózgu związany z… obrzydzeniem.

Ciekawe są również wyniki neuromarketingowych badań Coca-Coli. Badani w pierwszej kolejności mieli do wyboru nieoznaczone w żaden sposób napoje. Kierowali się wyłącznie walorami smakowymi. Wyniki? Większość wybrała Pepsi. W kolejnej części badania do wyboru były napoje z etykietami. Teraz większość badanej grupy wybrała Coca-Colę. Od momentu, w którym napoje straciły anonimowość, w mózgach badanych uaktywniły się ośrodki decydujące o myśleniu wyższym, czyli postrzeganiu przez samoocenę, natomiast ośrodki odpowiadające za smak zaczęły pracować zdecydowanie słabiej. Badania jasno pokazały, że nie podejmujemy decyzji w racjonalny sposób i przy okazji rozstrzygnęły spór na temat, co jest lepsze Pepsi czy Coca-Cola i mimo że zleceniodawca badania przegrał w bitwie na walory smakowe, wygrał jako autorytet.

Zobacz: 5 największych kryzysów w mediach

Badania neuromarketingowe zleciła również firma znana z produkowania zup w puszcze. Marka Campbell podniosła sprzedaż o 2% po tym, jak zlecone badania wykazały większą reakcję emocjonalną badanych na widok ciepłego posiłku. Ich tętno natychmiast spadało, gdy patrzyli na produkt wystawiony na sklepowej półce.

PayPal odkrył, że reklamy skupiające się na szybkości i wygodzie powodują reakcje bardziej pozytywne niż reklamy odnoszące się do bezpieczeństwa i ochrony, co w przypadku wszelkich instytucji finansowych jest kluczowe. Na podstawie tych badań marka opracowała zupełnie nową strategię.

Heineken testując nową reklamę piwa badaniami neuromarketingowymi uniknął wypuszczenia nieskutecznej kampanii reklamowej. Narzędzia jak EEG i eye-tracking, których użyto w analizie emocji badanych, wykazały, że reklama nie działa na konsumentów tak, jak oczekiwała tego marka. Co więcej, na podstawie badań wysunięto następujący wniosek – etykieta na butelce z Heinekenem jest za mało widoczna i nie skupia wzroku potencjalnego konsumenta.

Badania marketingowe pozwalają precyzyjnie określić potrzeby klientów, dzięki czemu naukę czeka świetlana przyszłość. Zrozumienie emocji konsumenta jest kluczowe w tworzeniu skutecznych kampanii. Jednak jedno w tej kwestii nie ulegnie zmianie, badania neuromarketingowe nie należą i nie będą należeć do najtańszych. Gdzieś jeszcze wynurza się kwestia etyczna – neuromarketing można uznać za daleko idącą formę manipulacji lub zdrady, bowiem nauka służy tutaj do pewnej formy oszukiwania człowieka i zmusza go do zakupu.