Chcąc stworzyć skuteczną kampanię reklamową firmy uciekają się do różnych metod – jedni stawiają na badania neurologiczne, inni na badania semiotyczne. Czym są i jak je wykorzystywać do tworzenia skutecznych kampanii?

Czym jest semiotyka?

Gdzieś tam dawno temu na wykładach czy może na lekcjach języka polskiego padły słowa „semantyka” i „semiotyka”, tylko po to by zniknąć ze słowników większości z nas. Jeśli pracujecie w marketingu i robicie to z pasją, semiotyka na pewno wróciła do Was niczym bumerang.

Semiotyka jest ogólną teorią znaków, nauką zajmującą się badaniem nadawanego im sensu oraz ich udziałem w różnych procesach komunikacji. Znakami są wszystkie przedmioty i zachowania, które oznaczają coś dla członków rodziny będących częścią grupy społecznej. Istotą badań semiotycznych jest określenie zasad, na których opierają się kody odgrywające dużą rolę w tworzeniu znaków w obrębie danej kultury. I właśnie tutaj semiotyka wkracza w marketing i wyjaśnia relację na linii konsument – sprzedawca. Produkt występuje jako nośnik znaczenia i symbol, który wraz z konsumentem tworzą część kultury.

Semiotyka bada zatem kontekst, w którym odbywa się konsumpcja. Badania odbywają się przez analizę tekstów kultury masowej jak filmy, reklamy, literatura i sztuka.

Zobacz też: Neuromarketing, czyli całkowicie podświadome robienie zakupów

Semiotyka w marketingu

Semiotyka w marketingu skupia się na analizowaniu otoczenia kulturowego, w którym funkcjonują marki i ich konsumenci. Wyciągnięte wnioski są kluczowe w pisaniu strategii komunikacji produktu z klientem oraz samych strategii marketingowych dla firm.

Kultura tworzy konsumentów za pomocą znaków, ich odnalezienie daje marketerom narzędzia do wytworzenia potrzeby kupienia ich produktu czy usługi u potencjalnych klientów, dlatego semiotyka jest skuteczną bronią w walce o klienta.

Teoria za nami. Teraz czas na praktykę. Wiemy, że firmy zlecają agencjom badania semiotyczne mające na celu wyłonienie znaków kojarzących się z dzisiejszą kulturą i produktem, który chcą sprzedać. Sukcesem jest, gdy produkt staje się znakiem kultury np. taką pozycję zapewnioną mają coca-cola czy adidasy. Zwrócicie uwagę, że tego określenia używa się nie tylko na obuwie marki Adidas, ale także i na wszystkie sportowe modele. O podobnym sukcesie może mówić firma Philip Morris, która wprowadzając na rynek cienkie papierosy pod nazwą „L&M Link” nie sądziła, że linki wyprą ze słowników slimy.

Zobacz też: Kolor, w który klikniesz. Kolor, który kupisz

Przykład pierwszy zastosowania semiotyki w marketingu to Bacardi Breezer. Kubańska firma kojarzona z rumem na początku lat 90. wprowadziła na europejski rynek drink mix – sok owocowy z rumem. Mimo intensywnej reklamy i awansie na produkt premium, Bacardi Breezer nie uzyskał oczekiwanych rezultatów sprzedażowych, dlatego firma zleciła badania semiotyczne, które miały odpowiedzieć na pytanie, jakie powinny byś stałe i trwałe elementy komunikacji marki, które pozwoliłby jej na rozwój. Po analizie materiałów kulturowych przeprowadzająca badania firma Semiotic Solutions wysunęła następujące wnioski – w dotychczasowych reklamach Breezera brakuje trwałych elementów komunikacyjnych, które budowałyby wizerunek marki w głowach klientów. Badania obejmowały również kontekst picia drinków. Wniosek był jeden – częściej po drinka sięgają kobiety. Dlaczego? Swoje robiła pielęgnowana przez lata narracja picia alkoholu przez mężczyzn, którzy nie sięgają po kolorowe trunki. Marce nie zależało na tym, żeby po Breezera sięgali tylko panowie, ale żeby sięgali po niego równie często jak panie, dlatego w reklamach musiał pojawić się znak, z którym utożsamiać będą się obie płcie. Efektem była seria reklam o kocie Tomie, który łączył w sobie naturalną dwoistość widoczną u mężczyzn i kobiet, czyli realizował się na co dzień w domu, ale wieczorem czuł potrzebę wyjścia, łączył powagę z figlarnością. Kampania nie tylko zdobyła Grand Prix Advertising Effectiveness Awards 2001 roku w Wielkiej Brytanii, ale podniosła sprzedaż produktu do 30 tysięcy butelek na godzinę (!).

Przykład drugi – Carlsberg. Był rok 2007, gdy gigant zlecił badania semiotyczne mające na celu rozpoznanie zachowań konsumentów np. starsi piwosze wybierają brązowe butelki piwa, bo „za ich czasów” piwo w zielonych było gorszej jakości. Nie ważne, ile lat minęło, dla nich piwo z brązowej butelki będzie lepsze. Badania sprowadziły się do analizowania wyobrażenia męskości w społeczeństwie. Jak się okazuje, wizerunek męskości kojarzonej z macho ustąpił miejsca romantykowi… indywidualiście. Cechy te uosabiał Zinedine Zidane, piłkarz, który w obronie honoru siostry był w stanie zrezygnować z kariery. Był rok 2006, gdy podczas meczu Marco wyprowadził Zidane z równowagi. Marco wypowiedział do Zidane „tajemnicze słowa”, a ten go uderzył, po czym został wyprowadzony z boiska. Co takiego powiedział Materazzi? Otóż, po latach piłkarz wyznał, że obraził siostrę Zidane. Zidane oczywiście pojawił się w reklamach Carlsberga i podniósł sprzedaż bursztynowego trunku.

Odpowiadając na pytania z tytułu – kobiety w reklamach gotują w domu, ponieważ kulturowo przyjęło się, że kobieta zajmuje się domową kuchnią, mężczyźni mają więcej kubków smakowych od kobiet, dlatego uważa się ich za lepszych szefów kuchni, a lody rzemieślnicze jemy dlatego, że wartością dla dzisiejszego społeczeństwa są rzeczy naturalne i pozornie zdrowe, w lodowej branży znakiem czasów są zatem lody rzemieślnicze, które komunikują, że powstały na bazie naturalnych produktów oraz przygotowanych samodzielnie półproduktów np. czekolady. Żeby wyłowić właśnie takie smaczki, które spowodują, że klient kupi Twój produkt, musisz sporządzić analizę semiotyczną.

Chcesz stworzyć skuteczną strategię komunikacji produktu z marką? Zaufaj specjalistom, którzy przeanalizują treści kulturowe i znajdą takie znaki, które użyte w reklamie, podniosą sprzedaż produktu.