5 prostych sposobów na wykorzystanie neuromarketingu w zwiększeniu efektywności Twoich działań reklamowych

10 grudnia 2019 by Magdalena Miler

Chcąc tworzyć skuteczne działania marketingowe należałoby dotrzeć do miejsca, w którym rodzą się decyzje zakupowe, czyli do... ludzkiego mózgu! To właśnie w nim emocje w połączeniu z rozsądkiem (nie można go wykluczać z procesu decyzyjnego) prowadzą do podjęcia konkretnego działania, którym będzie zakup usługi lub produktu. Jak wykorzystać wiedzę o mózgu w tworzeniu skutecznych stron i reklam?

Dzięki badaniom neuromarketingowym wykorzystującym specjalistyczny sprzęt (eye-tracking, EEG, reakcja skórno galwaniczna) zachowania klientów wyszły spoza obszaru zgadywania i domysłów, i zyskały miano danych naukowych, z których czerpać mogą marketerzy. Zebraliśmy w jednym miejscu kilka praktycznych porad wykorzystujących wiedzę o ludzkim mózgu do tworzenia kampanii, które są skuteczne.

Dlaczego dobra reklama ma obrazek po lewej, a treść po prawej stronie?

Skuteczne kampanie reklamowe nie opierają się na widzimisię twórcy, a na jego wiedzy. Choćby tej o mózgu, którego lewa półkula przetwarza to, co widzi prawe oko, a prawa to, co widzi lewe. To nie koniec, lewa półkula przetwarza słowa, a prawa obrazy. Jak wykorzystać tę wiedzę w marketingu? W bardzo prosty sposób. Aby ułatwić mózgowi zadanie, najlepiej umieszczać grafiki po lewej stronie, a tekst po prawej, dzięki czemu szybko zostaną rozkodowane.

Zobacz: Klient prześwietlony i strategia doskonała, czyli czym jest insight konsumencki?

F-Patter w projektowaniu stron internetowych

Badania przeprowadzone z użyciem eyetrackingu pokazują, którą drogę na monitorze przemierzają nasze gałki oczne. Najczęściej zatrzymujemy wzrok na miejscach tworzących zarys litery F (tę regułę możemy jednak zastosować jedynie w kręgach kultury zachodniej, projektując stronę dla krajów arabskich należy uwzględnić fakt, że tamtejszy internauta czyta od prawej do lewej).

Jak w praktyce można wykorzystać świadomość, gdzie na monitorze zatrzymuje się uwaga (tożsama tutaj z gałkami ocznymi)? Jest to bardzo istotna wiadomość dla grafików i twórców treści. Ci pierwsi projektując strony powinni mieć na uwadze, że litera F na monitorze to tytuł, podtytuł, lead oraz początki akapitów. Natomiast twórcy treści muszą pamiętać, żeby najważniejsze informacje umieszczać w pierwszych dwóch akapitach tekstu. Wypadałoby w nich zawrzeć również zachętę do kontynuowania czytania.

Reklama powinna opierać się na zachęcaniu do przyjemności czy rozwiązywaniu problemów?

Czy wiesz, że reakcja na unikanie bólu jest trzy razy silniejsza niż szukanie przyjemności? Mózg w pierwszej kolejności skupia się na unikaniu niebezpieczeństwa, dlatego pokazanie klientowi w przekazie reklamowym, jak może zaoszczędzić, zapewni mu zastrzyk dopaminy.

Jak w praktyce wykorzystać ten fakt z neuromarketingu? Używanie słów, jak: „unikaj”, „uważaj”, „zapobiegaj” zapewnia większą ilość kliknięć i tym samym lepszą skuteczność kampanii PPC. Jest to swoisty paradoks, bowiem wiele marketerów unika tych określeń, bojąc się ich negatywnego wydźwięku. Zamiast z nich korzystają z pozytywnie nacechowanego słownictwa, tymczasem ludzki mózg szybciej zareaguje na ból niż na przyjemność.

Zobacz: Nie daj się zjeść słowom kluczowym! Jak uniknąć kanibalizacji fraz kluczowych?

Segmentacja klientów

Ciągle powiększający się dorobek neuromarketingu aż prosi się o wykorzystanie jako inspirację do gromadzenia danych o preferencjach klientów i testowania takich rozwiązań, które wywołają konwersję. Sekret skutecznych kampanii e-maliowych tkwi w odpowiedniej segmentacji klientów i dostosowaniu do nich właściwych szablonów, co w praktyce wygląda następująco: opracowujemy kilka tekstów mailingów i rozsyłamy je do ustalonych segmentów klientów. Na podstawie zgromadzonych o nich informacji, jak historia zakupów lub zainteresowania (dostępnych w Google Analitics) można podzielić odbiorców mailingu na grupy. Przykładowo – na pewno wśród odbiorców newslettera znajdują się:

– łowcy promocji, którzy powinni dostać informację o wyprzedażach;

– poszukiwacze nowości, którzy ustawiają sobie powiadomienia o nowych produktach i powinni dostać maila właśnie z nimi;

– tropiciele jakości, którzy sprawdzają oceny produktów i szukają ich recenzji. Oni z kolei otworzą maila o tytule: „X produktów z najlepszą oceną klientów”.

Treści za maila czy mail za treści?

Wystarczy chwilę poscrollować walla na Facebooku, by dotrzeć do darmowych e-booków. Internauta zostawia maila i dostaje interesujące go treści. Jest to nie tylko bardzo popularna, ale i nieprzemyślana taktyka. Całkowicie pomija ona regułę wzajemności Caldiniego, która mówi o tym, że osoba, która otrzyma jakieś dobro jest zobowiązana odwdzięczyć się darczyńcy. Tę zasadę doskonale widać na degustacjach w sklepie. W każdym razie, eksperymenty pokazują, że zmieniając kolejność i wysyłając najpierw treść, a później prosząc o dane, osiąga się dwa razy lepsze wyniki.

A skoro już jesteśmy w temacie, to może zainteresuje Cię e-book zdradzający tajniki tworzenia efektywnych reklam na Facebooku?